Le problème observé
Beaucoup d’entreprises font du marketing sans stratégie marketing. Les actions s’empilent — une campagne, un salon, une présence sur les réseaux sociaux — sans que personne n’ait tranché les questions de fond : quels clients viser, contre quels concurrents, avec quelle promesse, et à quel prix. Le budget se disperse, les équipes commerciales et marketing ne racontent pas la même histoire, et les résultats restent impossibles à attribuer.
Ce que la recherche apporte
- Une stratégie commence par des renoncements. Smith (1956) pose la segmentation et la différenciation comme deux options stratégiques distinctes ; servir « tout le monde » revient à ne convaincre personne. Porter (1980) montre qu’un avantage concurrentiel durable suppose un choix clair de positionnement.
- L’orientation marché paie. Kohli et Jaworski (1990), puis Narver et Slater (1990), établissent qu’une organisation qui collecte, partage et exploite l’information sur ses clients et ses concurrents obtient de meilleures performances. La stratégie marketing est d’abord une discipline d’écoute organisée.
La démarche
- Diagnostic : marché, concurrence, clients actuels et potentiels, capacités internes, performance des actions passées.
- Choix stratégiques : segments prioritaires, cibles, positionnement et promesse, arbitrés au regard des moyens réels.
- Plan marketing : offre, prix, distribution et communication alignés sur ces choix, avec un budget et un calendrier.
- Pilotage : indicateurs, rituels de suivi et transmission aux équipes pour qu’elles poursuivent sans dépendre du consultant.
Expérience
Conseil en marketing et communication commerciale dans le cadre du programme ISED-BMK mis en œuvre par FHI 360 et financé par l’USAID (2023–2024).
Références
- Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(2), 1–18.
- Narver, J. C., & Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20–35.
- Porter, M. E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press.
- Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, 21(1), 3–8.
Une situation comparable ? Décrivez-la.
Questions fréquentes
Quelle différence entre stratégie marketing et plan d’action marketing ?
La stratégie fixe les choix de fond : marchés, cibles, positionnement et promesse. Le plan d’action marketing en découle : offre, prix, distribution, communication, budget et calendrier. Sans choix stratégiques explicites, le plan se réduit à une liste d’actions difficiles à arbitrer et à évaluer.
À quel moment faire appel à un conseil en stratégie marketing ?
Lorsque les actions marketing se multiplient sans résultats attribuables, avant une phase de croissance ou d’investissement, lors de l’arrivée d’un concurrent qui change les règles du marché, ou quand les équipes commerciales et marketing ne portent plus le même discours.
Comment la recherche scientifique est-elle mobilisée concrètement ?
Les travaux établis — orientation marché, segmentation, avantage concurrentiel — servent de grille de diagnostic et d’arbitrage. Ils sont cités et discutés avec les équipes, puis traduits en décisions opérationnelles adaptées au contexte de l’entreprise.