Le problème observé
Beaucoup d’entreprises investissent dans un logo, une campagne ou une présence sur les réseaux sociaux sans savoir ce que leur marque signifie réellement pour leurs clients. Le discours change d’un canal à l’autre, l’expérience en boutique contredit la promesse en ligne, et la marque perd en lisibilité — puis en valeur.
Ce que la recherche apporte
- La marque est un actif qui se gère. Aaker (1991) décompose le capital de marque en notoriété, qualité perçue, associations et fidélité : autant de leviers distincts, à piloter séparément.
- Sa valeur se mesure dans l’esprit du client. Keller (1993) montre qu’elle repose sur la notoriété et sur la force, la valence et le caractère distinctif des associations mentales. Une marque se pilote donc à partir de ce que les clients en retiennent, non de ce que l’entreprise croit en dire.
- L’identité précède l’image. Kapferer (2012) distingue ce que la marque veut être (identité) de ce que le public perçoit (image) ; l’écart entre les deux est le premier objet du diagnostic.
- Le parcours client ne connaît pas de silos. Verhoef, Kannan et Inman (2015), puis Lemon et Verhoef (2016), décrivent un client qui passe d’un canal à l’autre ; chaque point de contact doit renforcer la même promesse.
La démarche
- Diagnostic de marque : identité déclarée, image perçue (entretiens, avis en ligne, observation), cohérence des points de contact.
- Plateforme de marque : promesse, preuves, personnalité et territoire d’expression.
- Architecture et déclinaison : rôle de chaque marque et de chaque canal, messages et indicateurs associés.
- Plan d’action et transmission : priorités, responsabilités, outils de suivi de la santé de la marque.
Pour aller plus loin
- Ouvrage : Autopsie des marques : pourquoi des marques disparaissent et comment prévenir leur déclin ? (L’Harmattan, 2026).
- Articles du blog — catégorie « Branding et personal branding ».
Références
- Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press.
- Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management (5e éd.). Kogan Page.
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
- Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.
- Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181.
Une situation comparable ? Décrivez-la.
Questions fréquentes
Le branding se limite-t-il au logo et à l’identité visuelle ?
Non. L’identité visuelle n’est qu’une facette de la marque. Le branding couvre la promesse, le positionnement, la personnalité, la voix et la cohérence de l’expérience vécue à chaque point de contact. Une marque se juge à ce que les clients en retiennent.
Comment savoir si une marque est en bonne santé ?
En confrontant l’identité déclarée à l’image perçue et à l’expérience délivrée : notoriété, associations, qualité perçue, fidélité (Aaker, 1991 ; Keller, 1993), cohérence des messages entre canaux et écart entre promesse et expérience. Une forte notoriété ne garantit pas une marque saine.
Qu’apporte un diagnostic de marque ?
Un état des lieux factuel des écarts entre ce que la marque veut être et ce qu’elle est réellement pour ses publics, puis une plateforme de marque et un plan d’action priorisé pour réduire ces écarts.